一想到競爭激烈，經營環境艱困，有些公司可能正考慮調降售價。降價是吸引和留住顧客的好方法嗎？還是有其他替代方法可以考慮？

紐約時報暢銷書作者強森（Tory Johnson）的回答是：「把心力放在增加產品價值，取代調降售價。」

因為，大多數的人在做消費決定時會自問：「這是最好的選擇嗎？」顧客得到的所有事物，都算在他們覺得錢花的值得與否的範圍內，所以公司可以透過增加價值，讓顧客覺得付給公司的錢有了滿滿的收穫，避掉走上降價一途。

舉例來說，蘋果公司的產品從來不是最便宜的，但是許多消費者相信，蘋果的產品提供最好的價值，所以愛不釋手。

成功雜誌（Success）的報導指出，另一個以「價值」，而非「價格」取勝的是美國Zappos網路鞋店。Zappos把客服提高到全新的水準，公司顧客不用再面對退換貨規定複雜的鞋商，拿掉顧客在網路上買鞋的麻煩，公司所創造出的價值，讓對手很難只以價格競爭。如果公司處在掙扎的情況，代表公司提供給顧客的價值，不夠公司向顧客收取的錢。

「如果大家都只在乎價格，那麼每個人應該都開廉價車、穿二手衣跟聽收音機。」雷任（Brett Reizen）指出，但是事實顯然並非如此。

「我們的產品不是要賣給每一位消費者，」美國全食（Whole Foods）連鎖超市執行長羅柏（Walter Robb）在接受彭博商業週刊（Bloomberg Businessweek）專訪時這樣說的。

如果告訴大家，羅柏在專訪中談到的是他在不景氣中學到的事，或許會令人感到矛盾。不景氣時生意不好做，不是越多人願意上門越好嗎？怎麼公司會自己先設限，認為有些消費者不上門也沒關係？

羅柏表示，最近幾年的不景氣，全食的銷售下滑幅度，是他在零售業工作三十二年以來看過最糟的。全食流失了許多顧客，但是同時發現有一些非常忠實的顧客，他們喜歡公司堅持的高標準，喜歡到公司買東西的經驗，即便景氣浮浮沈沈，他們始終堅定不移。

他體認到，公司以前是為了成長而成長，希望營收數字一年高過一年，好像在追天邊的彩虹一般。經歷不景氣的洗禮，公司決定改把成長目標減半，放慢腳步，不再追著每一個顧客跑，而是開始透過舉辦顧客座談會等方法，找出公司的忠實顧客究竟是誰。然後確定自己把該做的事都做得更好，達到創辦公司的訴求：提供民眾更健康的飲食。

全食以賣有機食品著稱，經常會被批評售價太高。羅柏談到，二○○八年年初，公司開始體認到產品真的太貴了，而且開始失去一些顧客，雖然公司總是強調「一分錢一分貨」的概念，但是還是開始努力壓低價格。

他解釋，看待價格議題時，一般人往往會簡化到只有數字的部份，其實價格跟品質是一個很複雜的議題。公司用最高的標準製作食物，當然有一定的成本，如果某些顧客願意多付錢買品質，公司很開心，如果不願意，公司也能了解，所以他說：「我們的產品不是要賣給每一位消費者。」最便宜的食物，永遠都會有市場，但是那不是公司所追求的市場。